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왜 내 마케팅 기획안은 고객의 마음을 움직이지 못할까?
최근 몇 달간 마케팅 관련 서적을 탐독하고 실무에 적용해보면서 깊은 딜레마에 빠져 있었습니다.
분명 교과서적인 이론에 따라 타겟을 분석하고, 4P 믹스를 고려하여 합리적인 제안서를 작성했다고 생각했는데, 막상 시장의 반응은 미적지근했습니다.
데이터를 들여다보고 클릭률(CTR)과 전환율(CVR)을 분석하면 할수록 "숫자 너머에 내가 놓치고 있는 무언가가 있다"는 불안감이 커졌습니다.
특히 가장 답답했던 점은 수많은 마케팅 도서들이 마치 약속이라도 한 듯 비슷한 이야기를 반복하고 있다는 느낌을 받았을 때였습니다.
"고객 중심적으로 생각하라", "차별화된 가치를 제공하라"는 말은 너무나 옳은 말이지만, 지금 당장 매출이 정체된 상황에서 구체적으로 '어떻게(How)' 해야 고객의 뇌리에 우리 브랜드를 박을 수 있는지에 대한 갈증은 해소되지 않았습니다.
고객은 이성적으로 판단하여 구매한다고 배웠지만, 실제 현장에서 목격한 고객들은 훨씬 더 충동적이고, 때로는 설명할 수 없는 이유로 경쟁사를 선택하곤 했습니다.
"도대체 왜 고객은 더 좋은 기능과 더 저렴한 가격을 가진 우리 제품 대신, 비싸고 평범한 저 브랜드를 선택하는 걸까?" 이 질문에 대한 답을 기존의 경영학적 마케팅 이론만으로는 찾을 수 없다는 것을 깨달았습니다.
저는 마케팅이라는 프레임 밖에서 답을 찾아야겠다고 결심했고, 인간의 비합리적인 선택 과정을 연구하는 '행동경제학'이라는 키워드에 주목하게 되었습니다.
단순한 마케팅 스킬이 아니라, 인간이 사고하는 매커니즘 자체를 이해하지 못하면 제자리걸음을 멈출 수 없을 것 같았기 때문입니다.
수많은 책 중 왜 하필 이 책을 선택했는가?
서점에 쏟아져 나오는 수많은 행동경제학 서적들 사이에서 곽준식 교수의 《브랜드, 행동경제학을 만나다》를 집어 든 이유는 명확했습니다.
대부분의 행동경제학 책들은 '넛지'나 '생각에 관한 생각'처럼 순수 학문적인 이론을 설명하는 데 치중하거나, 반대로 너무 가벼운 심리 테크닉만을 나열하는 경우가 많았습니다.
저는 학문적인 호기심을 채우려는 것이 아니라, 당장 내 브랜드 전략에 적용할 수 있는 '연결고리'가 필요했습니다.
이 책은 제목에서부터 그 연결고리를 명확히 하고 있었습니다. '행동경제학'이라는 도구를 사용하여 '브랜드'라는 집을 짓는 법을 알려줄 것이라는 기대가 생겼습니다.
특히 저자가 프롤로그에서 언급한 "인간은 합리적인 척하는 비합리적인 존재"라는 전제가 제 고민의 핵심을 찌르는 듯했습니다.
저는 그동안 고객을 '이콘(Econ, 합리적 경제인)'으로만 가정하고 마케팅 전략을 짰던 것은 아닐까 하는 반성이 들었습니다.
제가 이 책을 읽기 전에 가졌던 가장 큰 문제는 '브랜드 차별화'에 대한 오해였습니다.
차별화를 위해 더 많은 기능을 넣고, 더 구구절절한 설명을 덧붙이는 '더하기' 전략만을 고수해왔습니다.
하지만 이 책은 인간의 뇌가 정보를 처리하는 방식, 즉 '인지적 구두쇠(Cognitive Miser)'라는 개념을 통해 마케팅의 방향성을 완전히 바꿔줄 것이라는 확신을 주었습니다.
복잡한 이론을 현업 마케팅 담당자의 언어로 번역해 줄 해설서가 절실했던 제 상황에서, 이 책은 단순한 이론서가 아니라 실무 지침서가 되어줄 것 같았습니다.
내가 재해석한 행동경제학의 3가지 핵심 인사이트
이 책을 완독하고 나서, 기존에 알고 있던 마케팅 용어들을 제 방식대로 다시 정의하게 되었습니다.
책의 목차를 요약하는 것은 의미가 없습니다. 제 관점에서 이 책이 던져준 충격적인 인사이트 3가지를 정리해 보았습니다.
첫째, 브랜드는 '품질의 보증수표'가 아니라 '생각의 지름길(Heuristic)'이다.
과거에 저는 브랜딩을 '우리 제품이 얼마나 뛰어난지 증명하는 과정'이라고 생각했습니다.
하지만 이 책을 통해 깨달은 것은 브랜딩이 고객의 뇌가 에너지를 쓰지 않게 도와주는 '배려'라는 점입니다.
행동경제학 관점에서 인간의 뇌는 생각하는 것을 극도로 싫어합니다.
따라서 브랜드의 역할은 고객이 쇼핑 매대 앞에서 "이걸 살까, 저걸 살까?" 고민하는 에너지를 줄여주는 것입니다.
즉, 강력한 브랜드란 고객이 따져보지 않고 집어 들게 만드는 '자동화된 습관'을 만드는 것입니다.
품질 경쟁보다 중요한 것은 '선택의 편의성'을 제공하는 것이라는 관점의 전환이 일어났습니다.
둘째, 차별화는 '다름'이 아니라 '기준점(Reference Point)'의 이동이다.
흔히 차별화라고 하면 경쟁사보다 하나라도 더 나은 점을 어필하려고 합니다. 하지만 이 책에서 말하는 행동경제학적 차별화는 '프레임'을 바꾸는 것입니다.
예를 들어, 커피를 팔 때 "우리는 원두가 더 좋아요"라고 말하는 것은 기존 프레임 안에서의 싸움입니다.
하지만 "우리는 커피가 아니라 문화를 팝니다"라고 접근하면, 고객이 비교하는 기준점이 '맛'에서 '공간의 경험'으로 이동합니다.
저자는 이를 '전망 이론(Prospect Theory)'과 연결 지어 설명하는데, 제가 이해하기로는 결국 "고객이 손실이라고 느끼지 않는 새로운 비교 대상을 만들어주는 것"이 진정한 포지셔닝이었습니다.
셋째, 인간은 '이득'보다 '손실'에 2.5배 더 민감하게 반응한다 (손실 회피 성향).
마케팅 카피를 쓸 때 늘 "이 제품을 쓰면 피부가 좋아져요" 같은 긍정적 혜택(Benefit)을 강조해왔습니다.
그러나 이 책은 사람을 움직이는 더 강력한 동력은 '공포'와 '손실에 대한 두려움'임을 상기시켜 줍니다.
"이 기회를 놓치면 평생 후회할 수 있습니다"라는 메시지가 왜 더 높은 클릭률을 기록하는지 이론적으로 완벽하게 이해하게 되었습니다.
단순히 공포 마케팅을 하라는 것이 아닙니다.
고객이 우리 브랜드를 선택하지 않았을 때 겪게 될 불편함과 손해를 아주 구체적으로 시각화해 주는 것이, 혜택을 나열하는 것보다 훨씬 강력한 설득의 무기가 된다는 것을 배웠습니다.
그럼에도 불구하고, 실전 적용에서 느껴지는 아쉬움
물론, 이 책이 모든 마케팅 문제의 만병통치약은 아닙니다. 실제로 제 업무에 적용해 보려 구상하는 과정에서 몇 가지 분명한 한계와 아쉬움도 느꼈습니다.
이 부분을 짚고 넘어가는 것이 예비 독자분들에게 더 도움이 될 것 같습니다.
가장 큰 아쉬움은 '중소형 브랜드에 대한 구체적인 적용 가이드의 부재'입니다.
책에서 다루는 사례들은 대부분 나이키, 코카콜라, 애플과 같은 글로벌 대기업이나 이미 시장에서 지배적인 위치를 차지한 브랜드들입니다.
자본과 인지도가 부족한 스타트업이나 1인 기업 입장에서는 "그래서 당장 예산 없이 이 심리 기법을 어떻게 쓰라는 거지?"라는 의문이 남을 수 있습니다.
대기업은 막대한 매체비를 통해 '프레이밍'을 지속적으로 주입할 수 있지만, 작은 브랜드는 한 번의 노출로 승부를 봐야 하기 때문입니다.
또한, 행동경제학 실험 결과들은 통제된 환경에서 도출된 것이 많습니다.
책에서는 이론이 깔끔하게 맞아떨어지는 사례들 위주로 설명되어 있지만, 실제 비즈니스 현장은 변수가 너무나 많습니다.
책에서 제안한 대로 '손실 회피' 메시지를 던졌을 때, 오히려 브랜드 이미지가 부정적으로 비칠 수 있는 리스크에 대해서는 깊이 있게 다루지 않았습니다.
초보 마케터가 이 책의 내용을 맹신하여 기계적으로 적용했다가는 오히려 고객에게 거부감을 줄 수도 있겠다는 생각이 들었습니다.
이론을 내 상황에 맞게 '커스터마이징'하는 능력은 오롯이 독자의 몫으로 남겨져 있다는 점이 조금 아쉬웠습니다.
행동경제학을 내 블로그와 상세페이지에 이식하기
그럼에도 불구하고 《브랜드, 행동경제학을 만나다》는 마케터의 시야를 '제품'에서 '인간의 본성'으로 확장시켜 주는 훌륭한 나침반임에는 틀림없습니다.
저는 이 책을 통해 마케팅이 단순히 물건을 파는 행위가 아니라, 인간의 심리적 오류를 이해하고 그 틈새를 공략하는 고도의 심리 게임임을 깨달았습니다.
이번 글에서는 책의 전반적인 맥락과 핵심 이론을 제 관점에서 해석해 보았습니다.
하지만 이론은 실전에서 쓰이지 않으면 죽은 지식입니다.
책을 덮자마자 저는 제 블로그의 글쓰기 방식과 운영 중인 스마트스토어의 상세페이지 카피를 전면 수정하기로 마음먹었습니다.
다음 포스팅에서는 오늘 다룬 개념 중 '프레이밍 효과'와 '손실 회피 성향'을 활용하여, 실제 방문자의 체류 시간을 늘리고 클릭을 유도하는 구체적인 글쓰기 전략에 대해 정리해보려 합니다.
책의 이론을 1인 미디어와 소규모 비즈니스에 어떻게 '마이크로'하게 적용할 수 있을지, 제가 직접 실험해 본 A/B 테스트 결과와 함께 돌아오겠습니다.
인간의 뇌를 넛지(Nudge)하는 실전 마케팅 이야기가 궁금하시다면 다음 글도 기대해 주시기 바랍니다.