작은 브랜드가 살아남는 법 – "이것은 작은 브랜드를 위한 책"이 알려주는 생존 전략

온라인 쇼핑몰을 운영하는 친구가 하소연한 적이 있습니다. "대기업이랑 똑같은 제품 팔면서 어떻게 경쟁해?" 실제로 주변을 둘러보면 작은 브랜드들은 늘 비슷한 고민을 합니다.

 

가격으로는 못 이기고, 물량으로는 더더욱 안 되고, 광고비는 감히 넘볼 수도 없죠.

 

그러다 우연히 "이것은 작은 브랜드를 위한 책"을 접하게 됐는데, 제목부터 직설적이더군요. 이근상 저자는 "작은 브랜드는 큰 브랜드의 축소판이 아니다"라는 전제에서 시작합니다.

 

작은 브랜드에게는 작은 브랜드만의 싸움 방식이 있다는 거죠. 이 말이 궁금해서 책장을 넘기기 시작했습니다.

 

작은 브랜드를 위한 책을 상징하는 일러스트 아이콘

큰 브랜드 따라 하기는 이제 그만 – 작은 브랜드의 정체성 찾기

책을 읽게 된 계기는 명확했습니다. 제가 관여하고 있는 작은 로컬 카페가 체인점과의 경쟁에서 점점 밀리고 있었거든요. 

 

메뉴 구성도 비슷하고, 인테리어도 트렌드를 따라가려 하고, SNS 마케팅도 다들 하는 대로 했습니다. 그런데 결과는? 그냥 "괜찮은 카페" 중 하나일 뿐이었죠. 

 

뭔가 잘못됐다는 건 알겠는데, 어디서부터 틀어진 건지 몰랐습니다. 저자는 첫 장부터 핵심을 찌릅니다.

 

작은 브랜드가 실패하는 가장 큰 이유는 '큰 브랜드 흉내 내기'라고요.

 

스타벅스가 하니까 우리도 시즌 메뉴를 만들고, 나이키가 하니까 우리도 스토리텔링을 하고, 애플이 하니까 우리도 미니멀리즘을 추구합니다.

 

문제는 이게 우리의 진짜 정체성인지 아무도 모른다는 겁니다. 저자는 이렇게 비유합니다.

 

"큰 브랜드는 오케스트라이고, 작은 브랜드는 버스킹입니다. 버스킹이 오케스트라처럼 보이려고 하면 우스워집니다."

 

그럼 작은 브랜드의 정체성은 어떻게 찾을까요? 책에서 제시하는 방법은 의외로 단순합니다. "내가 없으면 아쉬워할 사람이 누구인가?"를 질문하는 거죠. 

 

모든 사람에게 좋은 브랜드가 되려 하지 말고, 딱 한 사람에게라도 없어서는 안 될 브랜드가 되라는 겁니다. 

 

실제로 제가 아는 한 수제 비누 브랜드는 "아토피가 있는 아이 엄마"라는 딱 한 타겟을 정했습니다. 

 

일반 소비자들에게는 비쌀 수 있지만, 그 엄마들에게는 유일한 선택지가 됐죠. 매출 규모는 작지만, 재구매율이 80%가 넘는다고 합니다. 

 

이게 바로 저자가 말하는 "작은 브랜드의 정체성"이 아닐까 싶었습니다.

차별화가 아니라 '다른 게임'을 하라 – 경쟁 구도 벗어나기

두 번째로 인상 깊었던 부분은 '경쟁 구도'에 관한 이야기입니다. 대부분의 마케팅 책들은 "어떻게 경쟁에서 이길 것인가"를 다루는데, 이 책은 조금 다릅니다. 

 

아예 경쟁 구도 자체를 벗어나라고 조언하거든요. 처음엔 "그게 가능해?"라는 생각이 들었는데, 읽다 보니 고개가 끄덕여졌습니다.

 

저자는 이렇게 설명합니다. 큰 브랜드와 같은 시장에서 싸우면, 결국 가격과 물량의 싸움이 됩니다. 그리고 그 싸움에서 작은 브랜드는 절대 이길 수 없죠. 

 

그렇다면? 아예 다른 게임을 만들어야 합니다. 예를 들어, 치킨 프랜차이즈와 경쟁하는 대신 "새벽 2시에도 배달되는 유일한 치킨집"이 되는 겁니다. 

 

같은 치킨이지만, 게임의 룰이 완전히 다른 거죠.

 

책에서 소개된 사례 중 가장 기억에 남는 건 어느 작은 서점 이야기였습니다. 그 서점은 대형 온라인 서점과 가격 경쟁을 할 수 없었습니다. 

 

대신 "책을 읽어보고 마음에 들면 사가는 서점"이라는 독특한 콘셉트를 만들었죠. 책을 사기 전에 카페처럼 앉아서 읽어볼 수 있게 한 겁니다. 

 

물론 안 사고 나가는 사람도 있지만, 진짜로 그 책이 필요한 사람은 결국 삽니다. 왜냐하면 그 서점에서 이미 그 책과의 관계가 시작됐으니까요. 

 

이게 바로 '다른 게임'의 힘입니다. 가격이나 편의성으로 경쟁하지 않고, 경험과 관계로 경쟁하는 거죠.

 

저는 이 부분을 읽으면서, 앞서 말한 로컬 카페의 문제가 뭔지 알았습니다. 

 

우리는 계속 "더 맛있는 커피", "더 예쁜 인테리어"로 경쟁하려 했는데, 그건 결국 체인점과 같은 게임이었던 겁니다. 

 

대신 "동네 주민들이 매일 들러서 안부를 나누는 공간"이라는 다른 게임을 했다면 어땠을까요? 

 

커피 맛은 조금 덜해도, 그 공간이 주는 가치는 체인점이 절대 따라올 수 없었을 겁니다.

완벽한 제품보다 '팬' 한 명이 더 중요하다 – 관계 중심 브랜딩

세 번째 개념은 '팬 베이스 전략'입니다. 저자는 이렇게 말합니다. "작은 브랜드는 고객을 늘리려 하지 말고, 팬을 만들어라." 이게 무슨 차이일까요? 

 

고객은 제품을 사는 사람이지만, 팬은 브랜드를 응원하는 사람입니다. 고객은 더 좋은 제품이 나오면 떠나지만, 팬은 브랜드가 힘들 때 오히려 더 지지합니다.

 

책에는 흥미로운 실험이 소개됩니다. 한 핸드메이드 가방 브랜드가 신제품을 출시하기 전에, 기존 고객 50명에게 먼저 공개했습니다. 

 

그냥 "이런 거 만들어볼까 하는데 어떠세요?"라고 물어본 거죠. 

 

그랬더니 그중 30명이 예약 구매를 했고, 10명은 디자인에 대한 피드백을 줬으며, 5명은 주변에 자발적으로 홍보를 해줬다고 합니다. 

 

이게 바로 팬의 힘입니다. 단순히 제품을 소비하는 게 아니라, 브랜드의 성장 과정에 참여하는 거죠.

 

저도 비슷한 경험이 있습니다. 작년에 작은 온라인 클래스를 운영했는데, 처음엔 수강생이 10명도 안 됐습니다. 그런데 그 10명과 정말 밀도 있게 소통했습니다. 

 

매주 피드백을 받고, 커리큘럼을 조정하고, 때로는 일대일로 상담도 해줬죠. 그랬더니 그 10명이 자발적으로 후기를 남기고, 지인들에게 추천해줬습니다. 

 

다음 기수는 30명, 그다음은 50명으로 늘어났습니다. 광고비는 단 한 푼도 안 썼는데 말이죠. 저자가 말한 대로, 100명의 고객보다 10명의 팬이 훨씬 강력했던 겁니다.

일관성이 곧 브랜드다 – 작은 브랜드의 지속 가능성

마지막으로 강조하는 건 '일관성'입니다. 큰 브랜드는 변화를 시도할 여유가 있지만, 작은 브랜드는 그렇지 않습니다. 

 

오히려 한 가지를 꾸준히 반복하는 게 더 중요하다고 저자는 말합니다. 이게 처음엔 좀 답답하게 느껴졌는데, 설명을 듣고 보니 충분히 납득이 갔습니다.

 

브랜드는 결국 '약속'입니다. "우리는 이런 가치를 제공합니다"라는 약속이죠. 그런데 그 약속이 자주 바뀌면, 사람들은 혼란스러워합니다. 

 

오늘은 빈티지 감성이었다가 내일은 미니멀리즘이 되면, "이 브랜드가 도대체 뭐하는 곳이지?"라는 의문이 생기는 거죠. 저자는 이렇게 비유합니다. 

 

"작은 브랜드는 식당입니다. 단골은 메뉴판이 바뀌는 걸 원하지 않습니다. 오히려 '여기 가면 그 맛이 있다'는 확신을 원합니다."

 

실제 사례로, 한 동네 빵집 이야기가 생각납니다. 그 빵집은 10년째 똑같은 메뉴 5가지만 팝니다. 크루아상, 바게트, 식빵, 스콘, 머핀. 끝입니다. 

 

유행하는 디저트가 나와도 추가하지 않습니다. 처음엔 "너무 고집스러운 거 아니야?"라고 생각했는데, 가만 보니 그 빵집의 단골들은 그 일관성을 신뢰하더군요. 

 

"여기 빵은 언제 가도 똑같아서 좋아"라는 거죠. 변화가 없다는 게 단점이 아니라, 오히려 신뢰의 근거가 된 겁니다.
물론 일관성과 고집은 다릅니다. 저자도 이 점을 분명히 합니다. 

 

시장이 완전히 변했는데도 똑같은 방식을 고수하는 건 고집이지만, 본질적인 가치를 지키면서 표현 방식을 조금씩 업데이트하는 건 일관성이라는 거죠. 

 

예를 들어, "친환경"이라는 가치를 지키되, 포장재는 시대에 맞게 바꾸는 식입니다. 핵심은 변하지 않지만, 형식은 유연하게 가져가는 겁니다.

이 책의 아쉬운 점 – 실행 단계의 구체성 부족

 

모든 책이 그렇듯, 이 책도 아쉬운 점은 있습니다. 가장 크게 느낀 건, 실제로 어떻게 실행할 것인가에 대한 구체적인 가이드가 부족하다는 점입니다. 

 

"정체성을 찾아라", "다른 게임을 하라"는 말은 방향성으로는 훌륭하지만, 실제로 내일부터 뭘 해야 하는지는 막연합니다. 

 

특히 브랜딩 경험이 전혀 없는 초보 창업자라면, 이 책만으로는 첫걸음을 떼기 어려울 수 있습니다.

 

또한, 사례가 주로 오프라인 비즈니스 중심이라는 점도 조금 아쉬웠습니다. 

 

요즘은 온라인으로만 운영되는 브랜드도 많은데, 그런 경우에는 어떻게 적용해야 할지 구체적인 설명이 부족합니다. 

 

물론 원칙 자체는 동일하겠지만, 온라인 특성상 고려해야 할 부분들이 더 있을 텐데 그런 디테일이 빠져 있다는 느낌을 받았습니다.

작은 브랜드는 작기 때문에 강하다

 

"이것은 작은 브랜드를 위한 책"은 제목 그대로, 작은 브랜드를 위한 책입니다. 큰 브랜드의 전략을 축소해서 쓰라는 게 아니라, 작은 브랜드만이 할 수 있는 방식을 제시합니다.

 

정체성을 명확히 하고, 경쟁 구도를 벗어나고, 팬을 만들고, 일관성을 유지하는 것.

 

이 네 가지만 제대로 실행해도, 작은 브랜드는 충분히 살아남을 수 있다는 메시지가 명확하게 전달됩니다.

 

다음 글에서는 이 책에서 제시한 개념들을 실제 로컬 비즈니스에 적용한다면 어떤 방식으로 풀어갈 수 있을지, 구체적인 실행 계획을 정리해보려고 합니다.